Lideratge relacional

Desprès de l’Article “Liderazgo Relacional” emprenc aquesta versió millorada i en català:

En plena societat del coneixement estem immersos en una pluja de definicions i teories sobre màrqueting. Històricament el màrqueting sempre ha existit, de fet, comerciants de tots els temps han emplenat tècniques destinades a vendre, i han construït entramats teòrics i pràctics que els han originat un augment de les seves vendes.

Tot i que no va ser fins al principi del segle XX, quan als Estats Units és van començar a impartir classes sota el nom: “marketing” Avui en dia el màrqueting ha esdevingut el pa de cada dia, i ha evolucionat en el que denominem màrqueting mix, que no és més que l’estudi interelacionat entre Preu, Producte, Distribució i Promoció.

Moltes empreses que han intentat aplicar tècniques de venda eficaces han fracassat degut a la dedicació exclusiva dels seus esforços en la promoció i el preu.

El màrqueting no és només promoció, publicitat, ofertes i preus baixos, la qualitat i diferenciació dels productes, i la important estratègia de distribució seran clau per a l’èxit, d’aquí la teoria del mix en màrqueting, la mescla de l’estudi i la reflexió sobre els quatre components del nostre departament comercial.

Seguint amb la línia, moltes empreses, sobretot europees, han solapat el seu departament de màrqueting amb el comercial. Alguns “gurus” de màrqueting critiquen aquesta idea, defensant que els comercials són aquells que tenen el contacte directe amb els clients, els de màrqueting qui elaboren l’estratègia.

Però… com definim el preu, les característiques del producte, la distribució i la promoció si no coneixem el client? Per què un comercial no pot pertànyer al departament de màrqueting? Molts dels qui defensen aquesta teoria pertanyen a la vella escola, als orígens nord americans del màrqueting, als creadors del capitalisme, com Neil Salerno, un autèntic guia professional per a mi, però, quant de temps fa que no surt al carrera a fer front a la nova demanda?

Davant la demanda refinada, estricta i al·locèntrica, que busca més confort, millors prestacions i un grau d’especialització i personalització molt elevada, hem de començar a pensar amb noves tècniques de màrqueting que millorin el màrqueting mix.

La resposta? Possiblement el Màrqueting Relacional.Podríem parlar de múltiples definicions sobre aquest concepte, però fent una síntesi, el podíem definir com el “mix dels mix”

Per una banda tenim el màrqueting mix, que no podem deixar mai de banda, ja que inclou els quatre factors bàsics per vendre.

Per altra banda inclou totes les polítiques comercials de l’empresa, i per últim les relacions públiques.

És a dir, barrejar tot, i a partir de l’estudi acurat de les necessitats de la demanda, prendre les mesures i construir les estratègies comercials adequades.

Si hi ha èxit aconseguirem el posicionament dels nostres productes en la ment dels consumidors, de fet, el màxim exponent de l’èxit comercial (sempre que aquest posicionament sigui positiu) El càlcul d’aquest posicionament és fàcil de mesurar, un estudi de camp, anònim, preguntant sobre marques de certes famílies de productes, podem tenir la solució, però per contrari, arribar aquí és molt difícil, i de fet són tan sols el 4% de petites, mitjanes i grans empreses, les que aconsegueixen arribar a aquest punt.

Per exemple, quan pensem amb buscadors, ens ve a la ment google, quan parlem d’hotels, HUSA, AC, Melià, són els primers que l’usuari pensa, encara que no en sigui consumidor. Aquestes són les empreses que han aconseguit aquest posicionament, a través de l’aplicació del màrqueting relacional.

Per contrari, sovint, aquestes empreses es veuen afectades més per les relacions i estructures internes, que no per la flexibilitat i fragilesa de la demanda. Potser, un dels motius, és que han centrat els seus esforços en el màrqueting relacional, i no han ignorat un dels altres pilars bàsics de l’èxit empresarial: el lideratge relacional.

És a dir, delegar, entendre, comunicació horitzontal, flexibilitat i visió oberta de tots els procediments interns.

El lideratge relacional, un altra fita, potser el futur, per fer front les noves crisis econòmiques que amenacen. Però que en parlaré en un altre article proper.